RSC

Esther Trujillo, consultora en Responsabilidad Social y autora de “La sociedad que no quería ser anónima”

“La responsabilidad social cuesta, pero cuesta más hacer las cosas mal”

04/06/2013

Blanca Abella

Esther Trujillo decidió escribir “La sociedad que no quería ser anónima” (Editorial Lid) con la intención clara de dignificar la profesión, con la idea de defender y explicar lo que significa la responsabilidad social. Y afronta esta tarea con la seguridad que le otorgan los años de trabajo en este campo y el respaldo de algún premio, como es el de la Fundación Alares, que la eligió como la mejor directiva de Responsabilidad Social en 2012. Su lucha en este ámbito abarca todo un mundo, ya que la Responsabilidad Social, en definitiva, busca siempre un mundo mejor. Desde la empresa, o no, hacia los clientes, proveedores, el medio ambiente, los ciudadanos, la sociedad.

¿Por qué la responsabilidad social es social si al final es una cuestión que afecta a todas las áreas de la empresa y su gestión?

Creo que tiene que ver con un concepto social que no es el que habitualmente se maneja. En las compañías se tiende a pensar en filantropía cuando se utiliza la palabra social, y realmente es un concepto con más implicaciones y hacia muchísimos grupos de interés, no solamente hacia las personas desfavorecidas. Tiene componentes relacionados con el cliente, con la cadena de suministros, con los empleados, con la propia actividad de la empresa, con la empresa como miembro de la sociedad ciudadana. El concepto social en su amplitud tiene mucho más sentido que si lo asocias sólo a la filantropía o caridad.

De alguna forma, se quiere desvincular del concepto económico o lucrativo de las empresas.

Sí, tiene que ver con los impactos que las empresas producen en su actividad diaria, positivos y negativos, en relación con todos sus grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, medio ambiente, en su actividad diaria. Si gestiono de una manera responsable esos impactos van a ser positivos y si no lo hago así, van a ser negativos.

"Mi ejercicio de escribir el libro es un intento de dignificar la profesión"

¿Existe ya una conciencia social sobre la importancia de la responsabilidad social o se sigue viendo con escepticismo como algo ajeno al mundo empresarial?

El concepto en sí mismo se ha utilizado mal, casi podríamos decir que se ha prostituido, porque se ha abusado mucho de manera que hoy en día es frecuente que cuando alguien mencione la responsabilidad social, el gesto de otros sea algo despectivo y se entienda como marketing, comunicación o algo prescindible. Y esto me produce pena, de hecho, mi ejercicio de escribir el libro es un intento de dignificar la profesión.

También creo que el excesivo ruido que se generó en un momento dado en torno al concepto de la responsabilidad social y su práctica ha sido dañino. Creo que en algunas empresas el hecho de que exista una persona responsable de que los demás sean responsables, envía un mensaje muy perverso que tiene que ver con la reflexión: “yo no me tengo que ocupar de ser responsable porque aquí ya hay quien se ocupa”.  Me da la sensación de que de esta manera ha bajado el nivel de ‘pensamiento responsable’ en otros departamentos de algunas compañías. Y muchos piensan que si ocurre algo malo, tiene que venir el de responsabilidad social a arreglarlo.

La crisis, ¿ha entorpecido el establecimiento de la responsabilidad social?, ¿ha sufrido un parón o retroceso?

Creo que la crisis ha venido a limpiar. Si realmente yo estoy haciendo una política de responsabilidad social que consiste en hacer donaciones económicas, o campañas de publicidad o de comunicación muy ruidosas, esto lo tendremos que recortar cuando la cuenta de resultados no vaya tan bien. Pero si yo estoy haciendo una modificación en la gestión de la empresa para que mis impactos sean más positivos y menos negativos, y teniendo en cuenta las necesidades de todos los grupos de interés, creo que necesariamente no tengo que reducir mis inversiones en responsabilidad social. Primero, porque son menores, y segundo, porque lo estoy haciendo en un concepto de largo plazo, quizás es más lento, pero no tiene por qué ser un desembolso grande. Hay momentos en que sí, es decir, la responsabilidad social cuesta, como tantas otras cosas, pero creo que cuesta más hacer las cosas mal.

Afirma en su libro que “a menudo el ritmo de la vida diaria en una organización es tan vertiginoso que se prioriza sobre lo urgente y no sobre lo importante”.  Y los conceptos de estrategia y largo plazo son clave en la responsabilidad social según explica, ¿es más complicada la gestión a largo plazo, sobre todo en esta cultura de la inmediatez que nos invade?

En mi trabajo como consultora hago pensar a las empresas con las que trabajo, ¿cuál es la razón de su interés por la responsabilidad social? La razón de ser de un proyecto de responsabilidad social hay que analizarla y estudiarla, conocerla y darla a conocer. No es lo mismo vender petróleo, que coca cola o banda ancha. Tengo que hacer ese ejercicio en el que analizo mi producto, mi servicio, mi negocio, qué impactos negativos produce per se, y qué impactos positivos per se, y manejarlo para que esto cree el mayor valor posible hacia todos los grupos de interés posibles. Y creo que esa reflexión muchas empresas la han pasado por alto, sin malicia, simplemente porque no se piensa.

La responsabilidad social en una empresa no es un proyecto, es una idea, una forma de gestionar, quizás por eso más difícil de aplicar, sobre todo si no nace o se crea junto con la empresa, ¿se crean ahora las empresas socialmente responsable desde sus inicios?

Ahora nacen pocas, pero hay casos excepcionales de empresas que han nacido con una vocación de responsabilidad social. Obviamente cuando uno tiene que trabajar cambiando todo el sistema es más costoso y hay momentos en los que los cambios son estructurales y estos, además de ser costosos en cuanto a la mentalidad y la cultura, cuestan mucho dinero. Por ejemplo, en el caso de la discapacidad, si los hoteles se hacen desde sus inicios accesibles, asumir la responsabilidad social en ese sentido no costará mucho dinero, pero si no lo son, es una inversión costosa. En compañías antiguas arrastramos una historia y hace 70 años, por ejemplo, las cosas eran muy distintas. El legado que arrastras no es tan fácil echarlo abajo.

 "Las grandes resistencias a las que se enfrenta la Responsabilidad Social tienen que ver con dos conceptos, con el miedo y con el dinero" 

¿Cuál es la mayor resistencia que debe vencer la responsabilidad social en una empresa?

Cambiar los procesos y los sistemas es una victoria pírrica, a corto plazo, y no conduce a grandes cambios significativos. Pero si consigues cambiar la mentalidad de las personas y que se piense con ese concepto de largo plazo y de multigrupos de interés e incorpore otros elementos en su toma de decisiones, eso es lo que cambia el funcionamiento de una empresa.

Las grandes resistencias, las tengo perfectamente identificadas, tienen que ver con dos conceptos, con el miedo y con el dinero. Me refiero a un miedo a lo desconocido.

Y ocurre en el caso de la discapacidad, ante la posible contratación de una persona ciega y otra que no lo es, a igualdad de condiciones, las empresas a menudo eligen a la persona que no es ciega por miedo a lo desconocido. No se trata de un tema de rechazo o discriminación, aunque puede dar lugar a una discriminación, pero es una reacción ante lo desconocido y este sentimiento en las empresas paraliza muchos cambios. Y por eso siempre insisto, en el caso de la discapacidad, en que hay que trabajar mucho más en la eliminación de miedos, de mitos y barreras conceptuales, porque sería potentísimo conseguir eso. Creo que el sector no es consciente de esto, están tan dentro que no se dan cuenta de que fuera, a menudo, estas reticencias o miedo a lo desconocido es lo que paraliza.

Y el otro miedo tiene que ver con el dinero. Estamos muy comprometidos, pero cuando llega el momento de la cuestión económica, y más en estos momentos, cuesta mucho seguir adelante. Y cuesta mucho porque habitualmente el retorno no lo vas a tener de forma inmediata.

"El ejercicio de autocrítica que supone la responsabilidad social es saber aquello en lo que tenemos que mejorar, o ser coherentes"

También afirma en su libro que “no hay mayor ejercicio de autocrítica que la responsabilidad social bien entendida”, o “no hay campaña de marketing más barata que aquella en la que otros hablan bien de uno”. Ambas ideas implican una postura auténtica de la empresa, es decir, la mejor forma de lograr que hablen bien de uno, es que ese uno sea bueno, o sea, cumpla realmente con eso que proclama. Por eso, la responsabilidad social no puede ser una mera postura.

Algunas empresas lo han hecho así, pero muchas sí se han implicado en un gran proyecto de responsabilidad social y luego han ido descubriendo a dónde te conduce esto. Y, ¿dónde te conduce?, pues a tus propias incoherencias, porque estamos diciendo que tenemos un compromiso, pero tenemos que poner dinero, pero tenemos que contratar, pero tenemos que hacer… y cuanto más avanza el proyecto (un poco lo que le ocurre al protagonista del libro) más se van viendo las incoherencias, aunque es natural que las haya, en todas las organizaciones hay incoherencias, incluso en las propias personas.

Pero ese es el ejercicio de autocrítica que supone la responsabilidad social, saber aquello en lo que tenemos que mejorar, o ser coherentes. Nunca vas a ser cien por cien coherente, ni como persona ni como empresa, pero hay que hacer el ejercicio de intentarlo.

¿Qué relación se establece entre la responsabilidad social de las empresas y el mundo de la discapacidad?

Toda, absolutamente toda, para mí es el tema. Llevo ya más de 10 años en este sector y para mí es ‘el tema’, porque además permite entender todas las dimensiones de la responsabilidad social. Por ejemplo, algo tan clave y elemental como entender que la responsabilidad social es un ejercicio de aportación de valor más allá del cumplimiento de la ley, se aplica muy bien en el ámbito de la discapacidad. Si la ley me obliga a contratar un 2 por ciento de personas con discapacidad y yo quiero ser muy responsable, contrato a un 4 por ciento, por ejemplo. Y si no cumplo la ley, no puedo decir que sea responsable. El punto de partida es cumplir la ley, pero si además queremos ser responsables, elaboramos una política que me lleva a hacerlo todavía mejor, por ejemplo aplicando la contratación directa en lugar de las medidas alternativas. Pero además, nuestros productos y servicios son accesibles para todas las personas con discapacidad. Y además, en nuestra cadena de suministros tenemos en cuenta los CEE como proveedores en igualdad de condiciones. Además, nuestras instalaciones son accesibles. Y además, hacia nuestros clientes y accionistas actuamos igual… es un tema que encaja muy bien con lo que sería un proyecto transversal de compromiso en todos los sentidos.

¿Qué opina de la contratación pública socialmente responsable?

En esta cuestión hay también resistencias en el mundo empresarial porque se considera que no todas tienen las mismas condiciones de partida para poder competir, pero no sólo en temas de discapacidad, también en medio ambiente. Si te exigen una certificación medioambiental para poder acceder a un concurso público que cuesta, por ejemplo, 3.000 euros, no es igual para una multinacional que para una empresa menor. Me parece bien que se pongan criterios selectivos y que se apliquen ante la igualdad de condiciones, pero me parece peligroso que sea excluyente para determinadas empresas. Creo que tienen que haber un sistema equilibrado. Creo que habría que ajustarlo para evitar que se convierta en un elemento distorsionador de la libre competencia y el libre mercado. Sería una pena que se convirtiera en un elemento disuasorio y las empresas no acudan a los concursos, y en lugar de ser un elemento motivador, creo que hay un pequeño riesgo de que se convierta en algo nocivo según como se gestione.

Pero hay grandes empresas que están haciendo de cabeza tractora en el mercado y eso es muy importante, sobre todo si se hace de manera coherente, porque yo puedo exigir a mis proveedores que cumplan la Lismi, pero si yo no la cumplo no tengo derecho a exigírselo a nadie.

Y, ¿cómo se aplica la responsabilidad social en las instituciones públicas?, ¿no deberían ser de por sí socialmente responsables?

Absolutamente, lo deberían llevar dentro, pero la realidad es que no ha sido siempre así. La Administración pública debe ser autocrítica y tiene que entender que por ser pública no debe dejar de ser competitiva y plantearse acciones de mejora continua y transparencia. Aquí la transparencia juega un papel clave. 

Por ejemplo, ya hay en el mercado rankings de transparencia de ayuntamientos y hay algunos en España que publican los sueldos de sus concejales, las adjudicaciones de las compras y de forma transparente comunican a sus ciudadanos todo lo que hacen, y hay otras que no lo hacen, pero ahí hay un camino de mejora desde la transparencia, la autocrítica y la coherencia.

Y en definitiva, esto de la responsabilidad social ¿no busca un mundo mejor, un mundo perfecto?, ¿podría ser una utopía?

Creo que hay que buscar la utopía. Hay que pedir la luna y si no llegas, te quedas en la azotea, pero hay que ser ambicioso en ese sentido. 

"Decía Kofi Annan que es precisamente la ausencia de las empresas y no la presencia la que lleva a las sociedades a la miseria"

¿Por qué se elige el ámbito empresarial para alcanzar esa responsabilidad social?

Creo que la empresa tiene un potencial de mejorar y cambiar el mundo que no lo tienen otros actores sociales. Las ONG lo tienen, pero solas no creo que puedan cambiar el mundo. Sin embargo las empresas tienen un poder económico y fáctico potentísimo para cambiar muchas cosas.

Kofi Annan fue el primer presidente que abrió Naciones Unidas a la empresa y creó el Global Compact y todo eso. Y decía Kofi Annan que es precisamente la ausencia de las empresas y no la presencia la que lleva a las sociedades a la miseria. Me parece que ahí queda todo, es la clave. En sociedades muy desestructuradas o países muy pobres, la empresa no quiere estar, y si no hay empresa no hay empleo, no hay economía, no hay proveedores, no hay nada.

¿Cómo se trabaja la responsabilidad social desde el mundo de la discapacidad?

Con el sector de la discapacidad estoy haciendo trabajos puntuales de apertura en términos de dinamismo en sus mecanismos de diálogo, por ejemplo, con el sector privado. Y estoy haciendo trabajos de internacionalización para el CERMI, de análisis y de una mirada externa, que es una de las mejores cosas que puede ofrecer el mundo de la consultoría a sus clientes, esa mirada externa, de crítica, que a lo mejor no se ve o se perciben desde dentro. Y además trabajo en el ámbito de la formación con ellos.

Creo que el sector tiene que trabajar mucho en la apertura a los grupos de interés, y no solamente en el mundo empresarial sino en general, y tiene que hacer un ejercicio de escucha mucho más activo. Tiene que pensar más en otros modos de colaborar, otros modos de hacer las cosas, porque muchas veces en sectores muy específicos, no sólo en el de la discapacidad, se produce un cierto efecto endogámico.

Aunque en general es un sector que está acostumbrado a colaborar con las empresas no lo está tanto a escuchar, autoanalizarse, autocriticarse y dejarse aconsejar, dejarse guiar por otros actores sociales. Eso es lo que te lleva a mejorar y sobre todo en este momento, en los momentos de cambio hay que ser muy crítico con uno mismo, y el sector de la discapacidad lo tiene que ser.